Lưu Hà Chi    22/03/2018

Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng

Luận văn Việt chuyên dịch vụ viết thuê luận văn xin chia sẻ bài viết về “Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng” Mục Lục1. Hành vi người tiêu dùng là gì?2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler4. Những yếu […]

Luận văn Việt chuyên dịch vụ viết thuê luận văn xin chia sẻ bài viết về “Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng”

1. Hành vi người tiêu dùng là gì?

Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

– Khái niệm người tiêu dùng: Là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.

– Khái niệm hành vi tiêu dùng: Là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.

Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng

Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng

Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:

– Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan

– Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.

– Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007).

2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:

– Những tiêu dùng là ai? Khách hàng

– Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

– Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

– Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động

– Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

– Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…

Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào?

Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.

– Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua?

– Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.

3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Mô hình Philip Kotler

Mô hình hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

– Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt.

– Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).

– Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.

– Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

– Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.

4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

4.1. Yếu tố bên ngoài

Các yếu tố Văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng (NTD). Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và táng lớp xã hội của NTD:
– Nền văn hóa và nhánh văn hóa
Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền vãn hóa được định nghĩa là mội hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng giao tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cẩu và hành vi cùa một người. Những điểu cơ bàn về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhũng đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viền của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của hị. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hường sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị
hàng hóa và sở thích của NTD. Cách thức lựa chịn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
– Tầng lớp xã hội:
Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Các tâng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so vói những người thuộc tầng lớp xã hội khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phệ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ vãn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn hoặc thấp hơn.
Điều quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sờ thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vệ khác nhau. Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa. Các chính sách marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau.

Các yếu tố xã hội
Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

– Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler đưa ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người

– Gia đình:
Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hường lớn vì hai lý do. Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến đọng của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Hiểu rõ về vai trò và ảnh hường tương đối của các thành viên trong gia đình là điều quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing.

– Vai trò và địa vị xã hội:
Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: gia đình. các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, mọt cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, mọt người chổng; trong doanh nghiệp anh ta lại có thể là một giám đốc.

4.2. Yếu tố bên trong

Yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng như tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD. 

– Tuổi tác
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ. Ví dụ nhu một người thanh niên độc thân thì quan tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đổ gỗ, nội thất, xe máy); khi về già nghỉ hưu thì lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của NTD để làm thị trường mục tiêu của mình.
– Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quẩn áo lao động, giày đi làm, cơm hộp bình dân cho bữa trưa và trò chơi giải trí dân dã. Giám đốc doanh nghiệp sẽ mua quán áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ doanh nhân. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp cụ thể để mua sắm hàng hóa và dịch vụ của mình.
– Hoàn cảnh kinh tế:
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của NTD. Hoàn cảnh kinh tế của NTD gồm thu nhập hăng tháng, hàng quỷ, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm vế chi tiêu – tích lũy… có ảnh hường rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà NTD lựa chọn, mua sắm. Những người làm marketing cần phải tìm hiểu cụ thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm vá quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế. Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp những chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá nhân. Để phác họa một cách đầy đủ nhắt chân dung của một con người thì phải tìm hiểu lối sống của họ. Vì vậy, với người làm marketing thì phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống từ đó có chiến lược định vị sản phẩm hợp lý.

– Cá tính
Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tăm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được m ô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tụ tin , tính thận trọng, tính ngăn nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có mối quan hệ chặt chẽ. Ví dụ người có tính thận trọng luồn tìm kiếm thông tinvà họ chì ra quyết định mua kh i họ nhận thấy thông ti n đã đầy đủ. Với loại khách hàng này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được thiện cám cho họ. Những người làm marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính với hành vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc thiết kế sàn phẩm, các chương trình quảng
cáo, khuyến mại…

Các yếu tố tâm lý

Việc lụa chọn mua sắm của NT D chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tr i thức, niềm tin và thái độ.
– Động cơ:
Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cẩu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động đề thỏa mãn nó “. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu vật chất có nguồn gốc tâm sinh lý. Chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tụ nhiên như đói cẩn ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tinh thần, tâm lý. Chúng nảy sinh từ những đòi hỏi không thể thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi vế tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh.
Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cẩu cụ thể trong thục tế.

– Nhận thức:
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Khi một người có động cơ nào đó, anh ta sẽ hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh hường từ sự nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyền chọn, xử lý và giải thích thông tin, tạo ra một bức tranh có ý nghĩa vế thế giới xung quanh.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ mọi người nắm bắt sự vật từ những tác nhân thông qua hệ thống truyền tin qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mọi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.
– Trí thức
Khi người ta hành động, họ cũng đổng thời sáng tạo nhận thức mới gọi là tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh nghiệm. Các nhà lý luận về t ri thức cho rằng, tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Tri thức chỉ rõ cho những người làm marketing biết rằng, họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.
– Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sấm của con người.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà NTD có được trong tư duy về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và NTD hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trờ việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thề hay một Ỷ tưởng nào đó. Thái độ đặt NTD vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một sản phẩm nào đó. Theo quan điểm của marketing cách thức tốt nhất mà DN cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm, thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó.

Nguồn: luanvanviet.com